¿Todavía es cool Facebook? (2)...

El directivo dice que los vientos de cambio comenzaron hace un año, cuando los miembros del scout network de Mindshare (grupo de consumidores dedicados a localizar tendencias) empezaron a reportar variaciones en la forma en la que ellos y sus amigos usaban el sitio. “Recibíamos comentarios respecto a que no sabían cómo se habían hecho de 300 amigos cuando ni siquiera conocían a la mitad de la gente en esa lista”, destaca Potts.

Otros señalan lo superficial de las amistades hechas en Facebook: “Mencionaron usarlo más para coordinar eventos y reuniones pero menos a nivel general porque se siente que algo falta en la calidad de estas amistades”. Por su parte, Mindshare realizó una encuesta en agosto a mil 200 consumidores acerca de sus hábitos en redes sociales. 51 por ciento de los usuarios entre 18 y 24 años concuerdan que las redes sociales diluyen la calidad de las relaciones personales y el 40 por ciento del mismo grupo señala que ahora visitan redes sociales dedicadas a intereses particulares, como TV, música o películas.

Esta retroalimentación llevó a Potts a concluir que los usuarios menos jóvenes de Facebook “ajuntan su relación con el sitio de manera fundamental”, lo cual obliga a los mercadológos a revaluar sus estrategias si esta tendencia demuestra ser duradera. Otros no están seguros “(La caída de usuarios) puede ser un pequeño porcentaje de ese segmento, pero quiero ver un poco más de pruebas que demuestren que ese público deja Facebook,” dice James Kiernan, svp y director de grupo de MediaVest USA. Kiernan cree que la baja en los números de comScore se debe a que la gente ingresa al sitio a través de iPhones, BlackBerrys y otros aparatos portátiles, lo que afecta los números porque no hay ninguna fuente que tabule el uso de todas las plataformas disponibles. Pero aunque la baja sea real, Kieman sugiere que Facebook aún funciona como herramienta de marketing para quienes estén enfocados primordialmente al segmento de 18 a 24. El sitio, alega, “posee una de las mejores capacidades de targeting demográfico porque se basa en información real provista por el usuario mismo” –datos probablemente más acertados que los recabados por fuentes como los registros de e-mails–. Griffiths de UM cree que mucho del declive es real pero que el sitio todavía es poderoso en términos de mercadotecnia. “Cuando una marca como BMW puede atraer a 400 mil fans a su página de Facebook, es digno de respeto,” dice y contrarresta cualquier “baja de un target tan especifico.” El reto para los clientes es activar el apoyo de los seguidores a favor de sus macas. “Tenemos qué predecir cuándo funciona”, añade.

Para Potts y Mindshare, el próximo paso es tratar de definir a dónde se van los usuarios. Ése será el objetivo de un futuro proyecto de investigación. Facebook rehúso comentar al respecto.

Este artículo fue tomado de la revista merca 2.0