Estos días, los anunciantes libran una dura batalla por la atención de consumidores. El público ha desarrollado una gran resistencia a la publicidad tradicional: quienes cuentan con servicios DVR, como Tivo, pueden saltarse los comerciales de la TV por completo, pero incluso aquellos que carecen de esta tecnología reconocen que cuando comienzan los comerciales es momento de cambiar de canal para ver "qué más hay", ir al baño o simplemente ignorarlos. En épocas recientes los anunciantes han tenido que adoptar medidas más agresivas, como aumentar el volumen de los comerciales en comparación con la programación normal, u obtener espacios publicitarios que ocupan la pantalla mientras el programa está corriendo; ambas medidas desesperadas por captar la atención del público, y ambas increíblemente irritantes para éste último.
En internet, el escenario es similar. Los navegantes han desarrollado un ojo entrenado que evita hacer contacto visual con la mayoría de los anuncios o banners, lo que ha obligado a que en ciertos sitios aparezca un bloque con el anuncio sobre el texto con una escondida opción para retirarlo, o interrumpir la trayectoria de un enlace intercalando publicidad entre el origen y el destino. Ante el avance de esta publicidad intrusiva, navegadores como Firefox cuentan con herramientas que bloquean la mayoría de la publicidad. Pareciera que sin importar cuánto se esfuercen los anunciantes, el público siempre encuentra maneras de ignorarlos.
En vista de esto, varios creativos de mercadotecnia están apostando por una estrategia que deposita la labor de transmitir su mensaje en los propios consumidores: la mercadotecnia viral.
Un ejemplo concreto podrá explicar mejor este fenómeno.
Existe un video llamado "Cuando la recogepelotas opaca a los jugadores". La descripción que acompañaba el video hacía particular énfasis en la admirable agilidad de la chica, que con gran facilidad atajaba una pelota foul escalando la pared al más puro estilo Jackie Chan. Éste es el video en cuestión:
Se reveló rápidamente que se trataba de una campaña publicitaria para la bebida Gatorade, y que la joven era en realidad una actriz que fue auxiliada por cables para realizar su salto. En vista de que el punto de mostrarlo a nuestros lectores era el de celebrar una hazaña física, no tenía sentido mantenerlo en línea.
Pero si se dio usted cuenta, en este supuesto comercial apenas y existe un indicio de que intenta promocionar la bebida: a lo mucho, en los últimos segundos aparece una botella medio vacía del producto en el suelo. Si se le mostrara este video sin mayor contexto, quizá podría dudar o no de que sea falso, pero no adivinaría que se trata de un anuncio de Gatorade.
El video llamó la atención en cuanto apareció en sitios como Youtube.com, y fue compartido extensivamente; llamó mucho más la atención, sin embargo, cuando se reveló su verdadera naturaleza. De acuerdo a Jill Kinney, una vocera de Gatorade, el video originalmente mencionaba la marca en la descripción adjunta el video, pero al ser compartido en distintos sitios de videos, pronto se perdió esta vital pieza de información.
La interrogante a la que la mayoría de la gente llegaba, irritada al descubrir que se trataba de publicidad, era el sentido de crear un anuncio en el que prácticamente no se menciona el producto. En realidad se trata de una ingeniosa estrategia que aprovechó las redes sociales para generar visibilidad de la marca en tres pasos:
1) Liberar el video sin mayor información (o al menos no incluida dentro del video) que pudiera delatar su origen. El atractivo video es compartido por miles de personas.2) Revelar, de manera alterna (a través sitios enfocados a publicidad), que se trata de un pieza publicitaria.3) En adelante, cada persona que encuentre y comparta el video, pensando que es legítimo, generará debate (en blogs, myspace, digg y demás sitios de contribución del lector) al revelar la verdadera naturaleza de la pieza.
Resultado: aunque el video en sí no lo mencione, tras la transmisión voluntaria de la pieza y su subsecuente debate se ha mencionado el nombre de la marca innumerables veces. Incluso esta nota, que analiza la estrategia publicitaria, se ha vuelto cómplice de propagar el nombre del producto.
La mercadotecnia viral surge del observar las tendencias que ocurren en las redes sociales (Youtube.com, MySpace, Facebook), que dan a ciertos objetos o personas una prominencia que ya desearía generar la publicidad tradicional. Basta recordar algunas celebridades accidentales, como el pequeño Edgar, cuyos lamentos capturados en video alcanzaron fama a nivel nacional por la pura voluntad de internautas que compartieron en masa el video. Es difícil forzar este tipo de fenómenos: se requiere ofrecer una chispa, un objeto interesante que logre congregar a toda una comunidad alrededor de éste, que debata, especule y genere expectación. Un caso primitivo de este tipo de mercadotecnia fue el relacionado con la página oficial de The Blair Witch Project, que no hacía mención sobre la cinta, sino que versaba sobre una rica mitología ficticia que mantuvo a visitantes dudando si la leyenda de la bruja de Blair era cierta (y que se extendió al propio filme).
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