Es importante analizar las tendencias, estadísticas, la industria y el mercado. Sin embargo, la elección de una o varias agencias para una marca, la debe dictar la personalidad y estilo de la misma, así como el de la empresa a la que pertenece y el de la gente que la maneja. La agencia debe contar con ciertas características para ser tomadas en cuenta de acuerdo con estas variables. La complejidad del mercado y los cambios en las formas de hacer comunicación en esta era digital y de comunicación integral, las obliga a ampliar su campo de acción y generara mayores y mejores capacidades. Ya no basta con que las empresas de RP emitan boletines de prensa, las de BTL coordinen promociones y las de producción hagan eventos. La capacidad estratégica y la visón de lograr el posicionamiento de marca a través de diferentes acciones, independientemente de las disciplinas que impliquen, son obligatorias.
Esto trae consigo otro cambio importante. Antes era la agencia de publicidad la que establecía la estrategia y las demás disciplinas apoyaban con tácticas puntuales. Actualmente la estrategia la puede dictar la agencia de PR, la de promociones BTL o la que, daba la naturaleza de la marca, lleve la batuta. Lo importante en la integración de disciplinas –además de controlar los egos para trabajar en armonía y explotar al máximo el expertise de cada una de ellas– es asegurar la congruencia del mensaje para lograr los impactos deseados. Así se debe tener la capacidad de determinar las disciplinas, independientemente de quien las implemente, para lograr los objetivos de la marca de manera integrada. Igual que un director de orquesta, quien no sería nada sin el balance adecuado de cada grupo de instrumentos.
